DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE UN PRODUCTO Ó SERVICIO

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía
¿Cómo serán los líderes del próximo milenio? ¿Qué características sobresalientes habrán de tener las personas que, en el mercado global, serán capaces de orientar y conducir el cambio? Aunque por momentos los empleados inquisidores, sinceros e irreverentes puedan parecer una molestia para la actividad cotidiana, probablemente también sean los que mejor enfrenten los desafíos del futuro. Líder es, además, quien tiene la capacidad de identificar los puntos fuertes de los demás, para poder explotarlos de la mejor manera en beneficio de todos. Sólo ellos serán capaces de estar al frente de un grupo de trabajo, tomar las decisiones y asumir los riesgos para que la empresa crezca.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor. Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Las posibilidades con las que cuenta una empresa para la diferenciación varían según el sector en el que se encuentre, teniendo en cuenta sus ventajas competitivas, distinguiéndose los sectores de volumen, caracterizándose por ser aquellos en que las empresas pueden obtener solo pocas ventajas, pero de gran importancia; los sectores estancados, en los cuales se dan escasas ventajas competitivas y fuera de eso de poca importancia, por lo que se haría difícil la diferenciación; los sectores fragmentados, en los que las empresas pueden descubrir muchas oportunidades de diferenciación pero siendo cada una de ellas poco importantes, lo que genera dificultades en cuanto a incrementos en la cuota del mercado; y los sectores de especialización, distinguiéndose por ser en los que las empresas pueden encontrar con seguridad variedad de oportunidades de diferenciación, garantizando buenos resultados. Considerando la estructura de cada uno de estos sectores, las empresas se ven condicionadas a operar de acuerdo a las formas específicas en las que cada una de ellas puede diferenciar su oferta de la de la competencia, siendo diferenciación por medio del producto, de los servicios, del personal, de los canales y de la imagen.